Эскалация войны за идентификаторы.
Казалось бы, в экосистеме цифровой рекламы и так достаточно решений для идентификации, чтобы составить карту всей известной вселенной — и даже больше, — но вот подступает новая волна. Это не учения; это полномасштабная захватническая операция. Поскольку сторонние cookie доживают последние дни, каждый игрок, у которого есть пульс и база пользователей, бросается создавать свои собственные «огороженные сады» данных, и последние участники далеко не новички.
Амбициозный ход Omnicom, пожалуй, самый показательный. Они делают крупную ставку на перестройку своих медийных операций вокруг Acxiom и того, что они называют «агентским ИИ» (agentic AI). Заявленная цель? Направить больше рекламных бюджетов напрямую издателям и, что критически важно, обойти часто критикуемых «грязных посредников» из ad tech. Это не просто технологическое обновление; это фундаментальная реархитектура того, как крупная холдинговая группа намерена функционировать, стремясь к большему контролю и, предположительно, лучшей марже.
Тем временем Chord, платформа коммерческих данных, привлекла свежее финансирование. Их миссия — распутать гордиев узел фрагментированных клиентских данных, обещая унифицировать всё под одной крышей. Представьте себе это как персонального цифрового консьержа для вашей собственной информации о клиентах, делая её более доступной и действенной. Это говорит о более широкой проблеме: бренды тонут в информационных силосах, а платформы, предлагающие спасательный круг для консолидации, по своей сути привлекательны.
Но настоящий хедлайнер, по чистому размаху и немедленному влиянию, — это, безусловно, PayPal. Да, тот самый PayPal. Они запустили PayPal Ads ID, новый идентификационный продукт, который явно привязан к их колоссальной базе пользователей как PayPal, так и Venmo. Это значительный шаг, использующий миллионы прямых транзакционных отношений для создания мощного актива first-party data. Они не просто пробуют, они ставят флаг на всё более ценной территории постоянной идентификации пользователей.
А в самом давнем уголке мира партнёрского маркетинга Rakuten и Impact.com объявляют перемирие. Вместо того чтобы сражаться друг с другом, эти два тяжеловеса объединяют усилия. Речь не о любви; речь о выживании и масштабе. Столкнувшись с теми же экзистенциальными проблемами, что и все остальные, они предпочли синергию соперничеству, стремясь представить более единый, грозный фронт на конкурентном рынке.
Почему это важно для брендов
Речь идёт не только о том, как технологические компании играют в шахматы. Для брендов это распространение решений для идентификации представляет собой как возможность, так и новый уровень сложности. С одной стороны, больше вариантов first-party data означают потенциально более глубокое понимание и более точное таргетирование, особенно по мере исчезновения сторонних идентификаторов. Возможность использовать PayPal Ads ID, например, может предложить более прямую линию к сигналам о намерениях совершить покупку, чем когда-либо прежде.
С другой стороны, это означает больше поставщиков для проверки, больше головной боли при интеграции данных и постоянный вопрос: какой идентификационный граф или их комбинация в конечном итоге окажется наиболее долговечным и эффективным? Риск заключается в том, чтобы оказаться с лоскутным одеялом разрозненных решений, которые не взаимодействуют друг с другом, воссоздавая те самые силосы, от которых все пытаются сбежать. Это балансирование между внедрением инноваций и поддержанием операционной согласованности.
Базовая архитектура идентификации
Под поверхностью этих анонсов лежит фундаментальный сдвиг в архитектуре ad tech. Мы отходим от модели, ориентированной на сторонние cookie, которая в значительной степени была построена на основе инференса и межсайтового отслеживания, к парадигме first-party data. Это требует другого типа инфраструктуры: сильного онбординга данных, безопасного разрешения идентификации (будь то вероятностное или детерминированное) и сложных платформ клиентских данных (CDP), способных унифицировать и активировать разнообразные потоки данных. «Агентский ИИ» Omnicom вполне может быть проявлением этого сдвига, приближая интеллект к издателю и удаляя его от распределённых, часто непрозрачных рекламных бирж.
Благодаря новому финансированию, платформа коммерческих данных Chord планирует помочь брендам легче получать доступ к своим данным, унифицируя их в одной платформе.
PayPal Ads ID, в частности, представляет собой мощную консолидацию идентификации, напрямую связанной с реальной коммерцией. Он обходит необходимость сложного синхронизации cookie или вероятностного сопоставления, используя напрямую известного, вошедшего в систему пользователя. Это тот тип встроенной идентификации, который есть у Google и других, и теперь PayPal выводит его на рекламную арену.
По мере появления этих новых решений для идентификации остаётся главная задача: как построить экосистему рекламы, соответствующую требованиям конфиденциальности, но при этом эффективную, в мире, всё более опасающемся навязчивого отслеживания? Каждый новый идентификатор, предлагая потенциальные преимущества, также добавляет ещё один слой к исчислению конфиденциальности.
🧬 Связанные материалы
- Читайте также: Этот 6-этапный рабочий процесс ИИ помог с ипотечными кампаниями — вот почему он работает для AdTech
- Читайте также: Новая роль CRM: операционная система для клиентов
Часто задаваемые вопросы
Что такое PayPal Ads ID?
PayPal Ads ID — это новый идентификационный продукт, запущенный PayPal, который использует свою клиентскую базу в PayPal и Venmo для создания актива first-party data в рекламных целях.
Поможет ли партнёрство Rakuten и Impact.com им конкурировать?
Их партнёрство направлено на консолидацию усилий и представление более единого предложения в сфере партнёрского маркетинга, что потенциально увеличит их конкурентное преимущество перед другими платформами.
Является ли это признаком роста «огороженных садов»?
Да, распространение решений для идентификации на основе first-party data, таких как PayPal, указывает на тенденцию к более обособленным экосистемам данных и возможное дальнейшее дробление открытого интернета.
