Масштабы впечатляют. Chess.com, платформа, которая почти два десятилетия тихо собирала глобальную аудиторию, официально пересекла порог в 250 миллионов зарегистрированных пользователей ещё в феврале. Но вот в чём соль: они не собираются почивать на лаврах. Гигант freemium-модели теперь совершает разворот, с явным акцентом на развитие своего прямого рекламного бизнеса.
Для контекста, реклама сейчас составляет скромные 10% от выручки Chess.com в 150 миллионов долларов. Львиная доля — уверенные 88% — приходится на предложения бизнес-подписок. И это логично; компания прибыльна с первого дня, и с почти 2 миллионами платящих подписчиков, особенно тех, кто выбирает премиальный Diamond-тир за 119 долларов, модель подписки явно доминирует. Реклама для их легионов бесплатных пользователей существовала с 2011 года, но всегда была на вторых ролях. Соучредитель и CEO Дэнни Ренш подчеркивает этот момент, заявляя:
Мы никогда не сделаем ничего, что нарушит святость игрового процесса. Это важнейшая часть нашего этоса.
Тем не менее, позиция действительно меняется. Этот год ознаменован амбициозным наращиванием прямых продаж рекламы Chess.com, с фокусом на построении инфраструктуры для собственных данных (first-party data) и предложении эксклюзивного инвентаря с таргетингом на аудиторию. Почему такой сдвиг? Глубокое разочарование проблемами контроля качества и внутренней волатильностью открытого программатика. Это шаг прочь от «Дикого Запада» к более кураторской, контролируемой среде. Эта стратегическая корректировка, как выражается Ренш, была окончательно сформулирована в конце прошлого года и стала приоритетом для совета директоров после того, как частный инвестиционный партнер General Atlantic, купивший долю в конце 2021 года, подтолкнул к более смелым решениям.
Предложение брендам простое, но сильное: используйте огромный культурный капитал шахмат. Древние корни игры, её ассоциация с острым интеллектом, стратегическим планированием и интеллектуальным мастерством делают её почти идеальным выбором для люксовых и премиальных брендов. Ренш прекрасно это описывает:
Мы рассматриваем шахматы как одну из элегантных, вечнозеленых, безопасных для бренда и повышающих его ценность возможностей на рынке. Когда вы ассоциируете себя с шахматами, вы говорите, что вы — стратегический мыслитель.
События — ещё один критически важный рычаг роста. Хотя спонсорство в настоящее время составляет всего 2% выручки, Chess.com видит значительный неиспользованный потенциал. Освещение топовых событий, таких как Чемпионат мира по шахматам и Чемпионат по быстрым шахматам, в сочетании с более глубокой интеграцией в их активное присутствие на YouTube, Twitch, TikTok и Instagram, может раскрыть существенную ценность. Ренш уверенно прогнозирует, что к концу года это может добавить «несколько восьмизначных сумм или больше» к верхней строке компании. Немаловажно.
Действительно ли эта рекламная стратегия устойчива?
На бумаге пользовательская база, безусловно, привлекательна. Пиковое количество ежедневных партий достигло 25 миллионов, около 38 миллионов пользователей играют ежемесячно, а почти 10 миллионов заходят ежедневно. Это не казуальные игроки; это высоко вовлечённые, преимущественно авторизованные пользователи (70%), которые в среднем проводят 17 сессий в месяц, каждая длится около 15 минут. Опора платформы на хешированные адреса электронной почты и партнеров по идентификации направлена на таргетинг с соблюдением конфиденциальности, в основном для мобильных видеоинтерстишелов и стандартных дисплейных объявлений. Функции, такие как серии (streaks), виджеты и push-уведомления, активно используются для стимулирования повторного вовлечения — мечта маркетолога.
Однако, как всегда, дьявол кроется в деталях исполнения. Гас Веннер, бывший CEO Rolling Stone и известный поклонник шахмат, проницательно замечает:
Это палка о двух концах. Возможность для роста их рекламного бизнеса, вероятно, велика на многих уровнях, но их самый убедительный элемент — это пользовательский опыт, поэтому они должны внедрять рекламу умным способом, чтобы не компрометировать его.
Точка зрения Веннера абсолютно верна. Chess.com построил лояльную глобальную аудиторию и продукт, приносящий значительный доход от подписок. Внедрение большего количества рекламы требует тонкого балансирования, чтобы избежать размывания основного пользовательского опыта. Его фокус на событиях, отмечает Веннер, — это умный ход. Бренды всё чаще принимают экспериментальный маркетинг, чтобы пробиться сквозь цифровой шум, а устоявшийся авторитет Chess.com в шахматном мире придаёт значительный вес их объединяющей силе. Он проводит параллель с The New York Times: превосходный продукт, многоуровневые подписки и реклама как ценное дополнение.
Конечно, Chess.com также находится на волне культурных трендов. Возрождение игры в эпоху пандемии, усиленное сериалом Netflix «Ход королевы», придало ей новый импульс. Последующие громкие скандалы с читерством, документальные фильмы и грядущий фильм поддерживают интерес к шахматам в общественном сознании, создавая постоянный фон для этого расширения рекламной деятельности.
Что это значит для программатик-покупателей?
Шаг Chess.com сигнализирует о более широкой тенденции. По мере того как всё больше премиальных издателей и платформ сталкиваются с уменьшающейся отдачей и проблемами качества в открытом программатике, акцент смещается на прямые продажи, кураторские маркетплейсы и монетизацию собственных данных. Для программатик-покупателей это означает потенциально меньшее количество инвентаря на установленных биржах, но больше возможностей для глубоко интегрированных, безопасных для бренда размещений на платформах, которые понимают свою аудиторию и могут предложить превосходный контроль. В некотором смысле, это возвращение к более традиционным принципам медиабаинга, хотя и с использованием современных возможностей работы с данными. Ставка здесь заключается в том, сможет ли Chess.com действительно выполнить свое обещание о высококлассном, безопасном для бренда инвентаре, не оттолкнув при этом ту самую аудиторию, которая придает ему такую привлекательность.
🧬 Связанные материалы
- Читать далее: Gemini зажигает новую эру Google Marketing Platform
- Читать далее: Убивает ли ИИ SEO или просто меняет его название?
Часто задаваемые вопросы
Уберёт ли Chess.com бесплатный уровень?
Нет, компания заявила, что реклама будет интегрирована таким образом, чтобы приоритет отдавался пользовательскому опыту, и freemium-модель, вероятно, сохранится. Реклама призвана дополнять, а не заменять существующие стратегии монетизации.
Отказывается ли Chess.com от программатик-рекламы?
Chess.com выразил разочарование волатильностью и отсутствием контроля качества на рынке открытого программатика и активно масштабирует свой бизнес прямых продаж рекламы. Хотя они могут не отказаться от программатика полностью, фокус явно смещается в сторону прямых партнёрств.
Как это повлияет на мой опыт игры в шахматы?
Руководство Chess.com подчеркнуло, что пользовательский опыт и «святость игры» имеют первостепенное значение. Цель — интегрировать рекламу ненавязчивым способом, вероятно, через премиальные рекламные форматы и спонсорство, которые соответствуют утончённому имиджу платформы.
