규모가 정말 어마어마하다. 거의 20년간 조용히 글로벌 팬덤을 구축해온 체스닷컴이 지난 2월, 공식적으로 등록 사용자 2억 5천만 명을 넘어섰다. 그런데 여기서 끝이 아니다. 이 거대한 프리미엄(freemium) 플랫폼이 이제는 직접 광고 사업을 구축하는 데 엄청난 방점을 찍고 피벗하고 있다.
참고로 현재 체스닷컴의 1억 5천만 달러 수익 중 광고가 차지하는 비중은 10%로 그리 크지 않다. 압도적인 88%는 탄탄한 비즈니스 구독 상품에서 나온다. 당연한 수순이다. 이 회사는 설립 초기부터 흑자를 기록했고, 거의 2백만 명에 달하는 유료 구독자, 특히 연 119달러짜리 다이아몬드 티어에 끌리는 이들이 많다는 점을 보면 구독 모델이 명백히 왕 노릇을 하고 있다. 2011년부터 무료 사용자들에게 광고를 보여주긴 했지만, 늘 뒷전이었다. 공동 창업자이자 CEO인 대니 렌쉬(Danny Rensch)는 이 점을 강조하며 이렇게 말한다.
우리는 게임 경험의 신성함을 해치는 일은 절대 하지 않을 겁니다. 그게 우리 철학의 아주 중요한 부분이니까요.
하지만 분명 자세는 진화하고 있다. 올해는 체스닷컴의 직접 광고 판매가 야심 차게 확대되는 원년이 될 전망이다. 퍼스트 파티 데이터 인프라 구축과 독점적인 광고 지면 및 타겟팅 옵션 제공에 집중한다는 계획이다. 왜 이런 변화를 꾀하는 걸까? 오픈 프로그래머틱 시장의 품질 관리 문제와 내재된 변동성에 대한 깊은 좌절감 때문이다. 무법천지에서 벗어나 좀 더 엄선되고 통제된 환경으로 나아가려는 움직임이다. 렌쉬의 표현대로, 작년 말에 확정된 이 전략적 재조정은 2021년 말 지분을 인수한 사모펀드 파트너 제너럴 애틀랜틱(General Atlantic)이 더 과감한 사고를 장려한 이후 이사회의 최우선 과제가 되었다.
브랜드에 대한 제안은 간단하지만 강력하다. 바로 체스의 엄청난 문화적 영향력을 활용하라는 것이다. 체스는 오랜 역사와 날카로운 지성, 전략적 사고, 그리고 지적인 능숙함과 연관되어 있어 럭셔리 및 프리미엄 브랜드에게는 거의 이상적인 매칭이다. 렌쉬는 이를 아름답게 표현한다.
우리는 체스를 시장에서 우아하고, 시들지 않으며, 브랜드 안전하고, 브랜드를 높여주는 기회 중 하나로 생각합니다. 체스와 함께하면 당신은 전략적 사고가임을 보여주는 것입니다.
이벤트 또한 중요한 성장 동력이다. 현재 후원은 매출의 2%에 불과하지만, 체스닷컴은 상당한 미개척 잠재력을 보고 있다. 세계 체스 챔피언십이나 스피드 체스 챔피언십 같은 주요 이벤트를 다루고, 유튜브, 트위치, 틱톡, 인스타그램 등에서 활발한 존재감을 더욱 깊이 통합하면 상당한 가치를 끌어낼 수 있다. 렌쉬는 연말까지 회사의 상위 매출에 ‘적어도 수천만 달러 이상’을 추가할 수 있을 것으로 자신 있게 전망한다. 결코 적은 액수가 아니다.
이 광고 전략, 정말 지속 가능할까?
이론적으로 사용자 기반은 의심할 여지 없이 매력적이다. 일일 최고 게임 수는 2,500만 건에 달했고, 월간 약 3,800만 명, 일일 거의 1,000만 명이 접속한다. 이들은 캐주얼 게이머가 아니다. 한 달에 평균 17번, 한 번에 약 15분씩 접속하는 매우 몰입도가 높은 사용자(70%가 로그인 상태)들이다. 플랫폼은 해시된 이메일과 신원 파트너에 의존하여 프라이버시를 보호하는 타겟팅을 목표로 하며, 주로 모바일 동영상 인터스티셜 및 일반 디스플레이 광고를 제공한다. 연속 기록, 위젯, 푸시 알림과 같은 기능은 반복적인 참여를 유도하는 데 적극적으로 활용되며, 이는 마케터에게 꿈과 같다.
하지만 늘 그렇듯, 문제는 실행에 있다. 전 롤링 스톤 CEO이자 저명한 체스 애호가인 거스 웨너(Gus Wenner)는 통찰력 있게 지적한다.
양날의 검이다. 광고 사업을 성장시킬 기회는 여러 면에서 클 가능성이 높지만, 그들의 가장 매력적인 요소는 사용자 경험이다. 따라서 그들은 그 경험을 손상시키지 않도록 광고를 영리하게 들여와야 한다.
웨너의 지적은 정확하다. 체스닷컴은 충성도 높은 글로벌 팬덤과 상당한 구독 수익을 창출하는 제품을 구축했다. 더 많은 광고를 도입하려면 핵심 사용자 경험을 희석시키지 않기 위한 섬세한 균형 잡기가 필요하다. 웨너는 이벤트에 집중하는 것이 영리한 전략이라고 언급한다. 브랜드들은 디지털 잡음을 뚫고 나가기 위해 체험형 마케팅을 점점 더 많이 수용하고 있으며, 체스 세계에서의 체스닷컴의 확고한 권위는 그들의 모임 힘에 상당한 무게를 더한다. 그는 뉴욕 타임즈와 유사점을 찾는다. 훌륭한 제품, 계층화된 구독, 그리고 귀중한 보완재 역할을 하는 광고가 그것이다.
물론 체스닷컴은 문화적 흐름을 타고 있기도 하다. 팬데믹 시대에 게임의 부흥은 넷플릭스 시리즈 퀸스 갬빗으로 증폭되었고, 새로운 수준의 멋을 더했다. 이후 유명한 치팅 스캔들, 다큐멘터리, 그리고 곧 개봉할 영화들은 체스를 대중의 의식 속에 계속 올려놓으며 이 광고 확장에 대한 지속적인 배경을 제공하고 있다.
프로그래머틱 구매자에게 이것은 무엇을 의미하는가?
체스닷컴의 움직임은 더 광범위한 트렌드를 시사한다. 더 많은 프리미엄 퍼블리셔와 플랫폼이 오픈 프로그래머틱의 수익 감소와 품질 문제에 직면하면서, 직접 판매, 엄선된 마켓플레이스, 그리고 퍼스트 파티 데이터 수익화에 대한 강조가 이동하고 있다. 프로그래머틱 구매자에게 이는 기존 거래소에서 재고가 줄어들 수 있지만, 잠재 고객을 이해하고 더 나은 통제력을 제공할 수 있는 플랫폼에서 깊이 통합되고 브랜드 안전한 광고 지면에 대한 기회가 더 많아짐을 의미한다. 이는 현대적인 데이터 기능을 활용하지만, 본질적으로 좀 더 전통적인 미디어 구매 원칙으로 돌아가는 것이다. 여기서의 도박은 체스닷컴이 그 매력을 부여하는 사용자 기반을 소외시키지 않고 진정으로 향상된 브랜드 안전한 광고 재고에 대한 약속을 이행할 수 있느냐 하는 것이다.
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자주 묻는 질문
체스닷컴이 무료 티어를 없애나요?
아니요, 회사는 사용자 경험을 최우선으로 고려하는 방식으로 광고가 통합될 것이며, 프리미엄(freemium) 모델은 아마도 지속될 것이라고 밝혔습니다. 광고는 기존 수익화 전략을 대체하는 것이 아니라 보완하기 위한 것입니다.
체스닷컴이 프로그래머틱 광고에서 벗어나고 있나요?
체스닷컴은 오픈 프로그래머틱 시장의 변동성과 품질 관리 부족에 대해 좌절감을 표명했으며, 직접 광고 판매 사업을 적극적으로 확장하고 있습니다. 프로그래머틱을 완전히 포기하지는 않겠지만, 초점은 분명히 직접적인 파트너십으로 옮겨가고 있습니다.
이것이 내 체스 플레이 경험에 어떤 영향을 미칠까요?
체스닷컴 경영진은 사용자 경험과 ‘게임의 신성함’이 가장 중요하다고 강조해왔습니다. 목표는 플랫폼의 세련된 이미지와 일치하는 프리미엄 광고 형식 및 후원을 통해 광고를 방해 없이 통합하는 것입니다.
