정체성 전쟁, 격화되다
디지털 광고 생태계에 이미 우주를 잴 만큼의 ID 솔루션이 넘쳐난다고 생각할 때쯤, 또 다른 물결이 밀려오고 있습니다. 이건 훈련이 아닙니다. 전면적인 영토 싸움입니다. 서드파티 쿠키가 거의 사라져가면서, 살아남은 모든 플레이어와 사용자 기반을 가진 기업들은 자체적인 데이터 ‘반도의 요새(walled garden)’를 구축하기 위해 필사적으로 움직이고 있으며, 최근 등장하는 주자들은 결코 만만치 않습니다.
옴니콤(Omnicom)의 야심 찬 행보는 아마 가장 시사하는 바가 클 것입니다. 그들은 액시엄(Acxiom)과 ‘에이전트 AI(agentic AI)’라는 것을 중심으로 미디어 운영을 재건하는 데 큰 베팅을 하고 있습니다. 목표는 무엇일까요? 광고 지출을 퍼블리셔에게 직접 더 많이 전달하고, 결정적으로 비판받는 ‘지저분한 중간 단계’의 광고 기술(ad tech) 중개자들을 우회하는 것입니다. 이것은 단순한 기술 업그레이드가 아닙니다. 주요 홀딩 그룹이 어떻게 운영될 것인지에 대한 근본적인 재설계이며, 더 많은 통제와 아마도 더 나은 마진을 목표로 합니다.
한편, 커머스 데이터 플랫폼인 코드(Chord)는 새로운 자금 조달에 성공했습니다. 그들의 임무는 파편화된 브랜드 데이터를 정리하는 어려운 과제를 해결하고, 모든 것을 한 지붕 아래 통합하겠다는 약속입니다. 마치 개인 고객 정보에 대한 디지털 컨시어지 서비스처럼, 더 쉽게 접근하고 활용할 수 있도록 만드는 것입니다. 이는 더 광범위한 고통점을 보여줍니다. 브랜드들은 데이터 사일로에 빠져 허우적거리고 있으며, 통합으로 가는 구명줄을 제공하는 플랫폼은 본질적으로 매력적일 수밖에 없습니다.
하지만 순수한 대담함과 즉각적인 영향력 면에서 헤드라인을 장식할 만한 것은 단연 페이팔(PayPal)입니다. 네, 바로 그 페이팔 말입니다. 그들은 페이팔과 벤모(Venmo) 전반에 걸친 방대한 사용자 기반에 직접적으로 연결된 새로운 ID 제품인 페이팔 애즈 ID(PayPal Ads ID)를 출시했습니다. 이는 수백만 건의 직접적인 거래 관계를 활용하여 강력한 퍼스트파티 데이터 자산을 구축하는 중요한 움직임입니다. 그들은 단순히 엿보거나 끼어드는 것이 아니라, 점점 더 가치 있는 영구적인 사용자 식별 영역에 깃발을 꽂고 있는 것입니다.
그리고 파트너십 마케팅 세계에서 가장 오래된 구석에서는 라쿠텐(Rakuten)과 임팩트(Impact.com)가 휴전을 선언했습니다. 서로 싸우는 대신, 이 두 거물급 기업이 힘을 합치기로 했습니다. 이것은 사랑 때문이 아닙니다. 생존과 규모 때문입니다. 다른 모든 사람들과 같은 실존적 압력에 직면하여, 그들은 경쟁 시장에서 더 통합되고 강력한 전선을 제시하기 위해 경쟁보다 시너지를 선택했습니다.
브랜드에게 중요한 이유
이것은 단순히 기술 기업들이 체스를 두는 이야기가 아닙니다. 브랜드에게 있어서 이러한 ID 솔루션의 확산은 기회와 새로운 복잡성 레이어를 동시에 제공합니다. 한편으로는 더 많은 퍼스트파티 데이터 옵션은 잠재적으로 더 풍부한 인사이트와 더 정확한 타겟팅을 의미하며, 특히 서드파티 식별자가 줄어들고 있다는 점을 고려할 때 더욱 그렇습니다. 예를 들어, 페이팔의 애즈 ID를 사용할 수 있다는 것은 이전보다 구매 의도 신호에 더 직접적인 경로를 제공할 수 있습니다.
다른 한편으로는, 검토해야 할 공급업체가 더 많아지고, 데이터 통합의 어려움이 더 커지며, 끊임없이 다음과 같은 질문에 직면하게 됩니다. 어떤 ID 그래프, 또는 그 조합이 궁극적으로 가장 오래 지속되고 효과적일 것인가? 위험은 서로 소통하지 않는 분산된 솔루션의 조각 모음을 갖게 되어, 모두가 벗어나려고 애쓰는 바로 그 사일로를 재현하는 것입니다. 혁신을 수용하는 것과 운영의 일관성을 유지하는 것 사이의 균형 잡기입니다.
ID의 근본적인 아키텍처
이러한 발표의 이면에는 광고 기술 아키텍처의 근본적인 변화가 숨어 있습니다. 우리는 추론과 사이트 간 추적에 크게 의존했던 서드파티 쿠키 중심 모델에서 벗어나, 퍼스트파티 데이터 패러다임으로 나아가고 있습니다. 이를 위해서는 다른 종류의 인프라가 필요합니다. 강력한 데이터 온보딩, 안전한 ID 해결(확률적이든 결정적이든), 그리고 다양한 데이터 스트림을 통합하고 활성화할 수 있는 정교한 고객 데이터 플랫폼(CDP)입니다. 옴니콤의 ‘에이전트 AI’는 이러한 변화의 한 형태일 수 있으며, 분산되고 종종 불투명한 광고 거래소에서 멀리 떨어진 퍼블리셔에게 더 가까이 지능을 푸시하는 것입니다.
새로운 자금을 확보한 커머스 데이터 플랫폼 코드(Chord)는 하나의 플랫폼 내에서 데이터를 통합하여 브랜드가 더 쉽게 액세스할 수 있도록 도울 계획입니다.
특히 페이팔 애즈 ID는 실제 상거래에 직접 연결된 ID의 강력한 통합을 나타냅니다. 알려진 로그인 사용자에게 직접 액세스함으로써 복잡한 쿠키 동기화나 확률적 일치에 대한 필요성을 우회합니다. 이것은 구글 등이 가지고 있는 내장 ID와 같은 종류이며, 이제 페이팔은 이를 광고 전쟁에 가져온 것입니다.
이러한 새로운 ID 솔루션이 등장함에 따라, 근본적인 문제는 여전히 남아 있습니다. 점점 더 침해적인 추적에 대해 경계하는 세상에서 어떻게 개인 정보를 준수하면서도 효과적인 광고 생태계를 구축할 수 있을까요? 각각의 새로운 ID는 잠재적인 이점을 제공하지만, 개인 정보 보호 계산에 또 다른 레이어를 추가합니다.
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자주 묻는 질문
페이팔 애즈 ID란 무엇인가요?
페이팔 애즈 ID는 페이팔이 페이팔과 벤모 전반에 걸친 고객 기반을 활용하여 광고 목적으로 퍼스트파티 데이터 자산을 구축하는 새로운 ID 제품입니다.
라쿠텐과 임팩트닷컴의 파트너십이 경쟁에 도움이 될까요?
그들의 파트너십은 제휴 및 파트너십 마케팅 분야에서 노력을 통합하고 더 통합된 제공을 제시하여 다른 플랫폼에 대한 경쟁 우위를 높일 수 있습니다.
이것은 폐쇄형 정원(walled garden)이 성장하고 있다는 신호인가요?
네, 페이팔과 같은 퍼스트파티 데이터 기반 ID 솔루션의 확산은 보다 뚜렷한 데이터 생태계로의 추세와 오픈 웹의 잠재적인 추가 분열을 나타냅니다.
