0.7%. 2026년 마케팅 기술(marketing technology) 시장의 성장률입니다. 15,384개에서 15,505개로 소폭 늘어났죠. 언뜻 보면 평범한 숫자, 시들해진 산업이 숨을 헐떡이는 듯한 느낌을 줄 수 있습니다. 하지만 기술 분야의 숫자는 결코 단순하지 않습니다. 이 미미한 성장률 뒤에서는 맹렬한 도구 교체가 일어났습니다. 무려 1,500개에 달하는 새로운 도구가 등장했고, 1,300개 이상은 사라졌습니다. 이것은 정체가 아닙니다. 오히려 ‘정화’를 통한 쇄신이라 봐야 합니다.
수년간 우리는 마테크(martech) 시장의 최종 수치를 주목해왔습니다. 일부에게는 허영심 지표일 뿐인 이 숫자가 아니라, 그 이면에 숨겨진 미묘하지만 거대한 변화를 보여주는 고도(高徒) 관측 지점으로서 말입니다. 2026년의 모습은 잔인할 정도로 명확합니다. ‘피크 마테크’는 환상이었다는 것이죠. 더 이상 축적의 시대는 아닙니다. 우리는 마테크의 ‘다윈주의적 시대’에 진입했습니다.
새로운 소프트웨어를 무작정 쌓아 올리던 시대는 이제 끝났습니다. 그 자리를 대체하는 것은 끊임없는 ‘교체’ 주기입니다. 왜냐고요? 가치 창출의 근간 자체가 흔들리고 있기 때문입니다. 과거 차별화의 핵심이었던 SaaS(Software as a Service) 플랫폼은 이제 단순한 ‘인프라’로 변모하고 있습니다. 운영체제, 시스템의 기록, 워크플로우 엔진, 통합 허브처럼 안정적이고 구조화된 기반 역할을 하는 것이죠. 진짜 가치, 즉 실제적인 혜택은 바로 그 기반 ‘위에’ 새롭게 창출되고 있습니다.
그리고 여기서 AI가 등장합니다. 전통적인 SaaS가 엄격한 규칙과 미리 정의된 논리에 따라 작동한다면, AI는 언어, 맥락, 확률과 함께 춤을 춥니다. 단순히 워크플로우를 ‘실행’하는 것을 넘어, 해석하고, 결정하고, 적응합니다. 마치 무성 영화에 소리를 더하는 것과 같습니다. 기본적인 틀은 그대로지만, 경험 전체, 즉 가치는 근본적으로 변모합니다.
이러한 재배선(rewiring)은 더 이상 완벽한 툴킷을 조립하는 것에 초점을 맞추지 않는다는 것을 의미합니다. 바로 ‘올바른 결과’를 도출하는 데 집중하는 것이죠. 마테크 시장은 평평해진 것이 아니라, 근본적으로 재구성되고 있는 것입니다.
AI, 정말 새로운 가치 계층인가?
만약 마테크 시장이 재배선되고 있다면, 가장 즉각적인 영향은 기업이 고객 가치를 어떻게 창출하는가에 나타날 것입니다. 그중에서도 개인화(personalization) 영역이 이를 가장 잘 보여줍니다. 수년간 개인화는 규칙 기반의 세분화, 미리 정의된 워크플로우, 그리고 ‘트리거’ 기반 캠페인이었습니다. 특정 프로필에 맞는 고객이라면, 특정 사전 제작된 경험을 제공하는 방식이었죠. 고객 여정이 선형적이고 채널이 명확히 구분되었을 때는 효과적이었습니다.
하지만 그 세상은 지금 녹아내리고 있습니다.
AI 주도 세상에서 고객의 나이나 도시 같은 구조화된 데이터를 확률적으로 검색하는 것이 직관적이지 않을 수 있습니다. 하지만 그러한 데이터를 위한 기반 레이어로서 SaaS는 여전히 필수적입니다. 그러나 AI가 가치 계층으로 부상하면서, 개인화는 단순한 여정 구성을 넘어섭니다. 이는 맥락에 대한 지속적이고 실시간적인 해석으로 발전하며, 적응적인 응답을 이끌어냅니다. 이러한 변화는 미묘하지만 심오합니다. 경험을 미리 설계하는 것에서 벗어나, 강력한 SaaS 및 데이터 인프라를 기반으로 동적으로 경험을 생성하는 것으로 말입니다.
이것은 점진적인 개선이 아닙니다. 고객 참여에 대한 우리의 사고방식을 뒤집는 ‘거대한 패러다임 전환’입니다:
| OLD (SaaS Era) | NEW (AI Era) |
|---|---|
| Rule-based (규칙 기반) | Context-based (맥락 기반) |
| Deterministic (결정론적) | Probabilistic (확률론적) |
| Segments (세그먼트) | Individuals in real time (실시간 개인) |
| Predefined workflows (미리 정의된 워크플로우) | Adaptive decisioning (적응형 의사결정) |
| Campaign-driven (캠페인 주도) | Continuous interaction (지속적인 상호작용) |
| Marketer-configured (마케터 설정) | AI-assisted / AI-driven (AI 지원 / AI 주도) |
| Static journeys (정적 여정) | Dynamic experiences (동적 경험) |
쇄신: 마테크 변모의 진정한 척도
이러한 심오한 변화가 사실이라면, 데이터는 이를 반영해야 합니다. 그리고 실제로 그렇습니다. 마테크 시장은 더 이상 순수한 성장만으로 정의되지 않습니다. 대신, ‘성장(Growth)’, ‘쇄신(Renewal)’, ‘안정(Stability)’, ‘쇠퇴(Decay)’라는 네 가지 상태로 양분되었습니다. 이 프레임워크에서 유입은 기회를 의미하며, 유출은 압력을 나타냅니다. 이는 공급업체가 연구 및 직접 고객 피드백을 통해 수요를 어떻게 해석하는지를 측정하는 시장 온도계입니다.
진정으로 주목해야 할 것은 성장이 ‘어디에서’ 발생하는지가 아니라, 어디에서 ‘눈에 띄게’ 부재하며, 훨씬 더 역동적인 무언가로 대체되고 있는가입니다.
성장: 단순 확장이 아닌 재편
CMS, 프로젝트 및 워크플로우 도구, 전자상거래 플랫폼, iPaaS(통합 플랫폼 서비스)와 같은 카테고리가 성장을 경험하고 있습니다. 이들은 신규 카테고리가 아니라, 근본적으로 재편되고 있는 것입니다. CMS는 AI 에이전트를 위한 기계 판독 가능한 기질로 진화하고 있습니다. 전자상거래는 AI 기반 검색 엔진에 적응하고 있습니다. iPaaS는 분산된 시스템을 연결하는 필수적인 조정 계층으로서의 역할을 확고히 하고 있습니다. 성장은 AI가 ‘해야 할 일(job-to-be-done)’의 근본적인 부분을 직접적으로 변경하는 곳에 집중되고 있습니다.
쇄신: 변화의 진원지
콘텐츠, 협업, 개인화 도구가 진정한 이야기입니다. 이곳이 오늘날 지배적인 패턴이 나타나는 곳입니다. 높은 유입량과 높은 유출량이 만나는 곳입니다. 새로운 아이디어가 쏟아져 들어오는 동시에, 1세대 솔루션은 같은 속도로 버려지고 있습니다. 시장은 ‘새로운’ 요구가 진정으로 무엇인지 열정적으로 파악하는, 활발하고 역동적인 탐색 단계에 있습니다. 콘텐츠 마케팅 도구는 가장 극명한 예시를 제공합니다. GenAI의 폭발적인 성장으로 수많은 도구가 탄생했고, 핵심 기능이 상품화되면서 빠른 통합이 이루어졌습니다. 그리고 바로 이 역학 관계가 현재 개인화 및 협업 플랫폼에서도 펼쳐지고 있습니다. 마테크의 대부분은 현재 이 ‘쇄신’ 상태에 있으며, 적극적으로 재작성되고 있습니다. 시장이 단순히 확장되는 것이 아니라, AI 네이티브 대응물로 레거시 솔루션을 공격적으로 대체하고 있는 것입니다. 따라서 쇄신은 불안정성의 징후가 아니라, 진보의 엔진이며, 새로운 것을 위해 낡은 것을 버리는 필수적인 과정입니다.
보이지 않는 설계자: AI의 조용한 인수
마테크의 기본 아키텍처는 독립적인 솔루션 모음에서 보다 통합되고 지능적인 패브릭으로 전환되고 있습니다. 데이터에 미치는 영향을 고려해 보십시오. 역사적으로 데이터 사일로는 끊임없는 골칫거리였습니다. 이제 AI는 비정형 및 반정형 데이터를 처리하는 능력을 통해 고객에 대한 보다 유연하고 연결된 이해를 가능하게 합니다. 이는 데이터가 어떻게 수집, 처리 및 액세스되는지에 대한 근본적인 재고를 요구합니다. 마케터뿐만 아니라 AI 자체를 위해서도 말입니다.
이러한 전환이 쉽지만은 않습니다. AI 개발의 엄청난 속도는 도구가 빠르게 구식이 될 수 있음을 의미합니다. 공급업체는 적응성과 지속적인 혁신을 최우선으로 해야 합니다. 마케터에게는 복잡한 스택을 마스터하는 것에서 벗어나 AI의 기능을 이해하고 이를 가장 잘 사용하는 방법을 아는 것이 중요해집니다. 이는 전술적인 도구 관리에서 전략적인 지능 증강으로의 이동입니다.
그리고 아직도 정적인 마테크 스택이라는 생각에 붙잡혀 있는 사람들에게, 데이터는 냉혹한 그림을 보여줍니다. 안정성과 쇠퇴는 적응에 실패한 도구들의 논리적 종착점입니다. 이들은 현재 시장을 지배하는 지능 계층과 함께 진화하지 못하는 기술의 피할 수 없는 운명을 나타냅니다.
이러한 재편은 더 많은 소프트웨어에 관한 것이 아닙니다. ‘더 스마트한 소프트웨어’에 관한 것입니다. AI에 의해 구동되는 지능을 마케팅 가치가 창출되고 전달되는 방식의 핵심에 두는 근본적인 아키텍처 전환에 관한 것입니다. 0.7%라는 성장률 수치는 경고음과 같습니다. 방심하는 이들을 수면 위에서 맴도는 것처럼 속이지만, 실제로는 바닥부터 근본적으로 재건되고 있는 현실을 간과하게 만듭니다.
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