0.7%。これが2026年のマーケティングテクノロジー業界のヘッドライン成長率だ。15,384から15,505ツールへと、かろうじて数字を伸ばしたに過ぎない。一見すると、これは停滞、つまり息も絶え絶えの業界の終焉のように聞こえる。しかし、特にテクノロジー分野では、数字はそう単純ではないことが多い。その鈍い成長率の裏側では、激しい変動が起きていたのだ。実に1,500もの新ツールが戦列に加わる一方で、1,300以上が姿を消した。これは停滞ではない。浄化による再生なのだ。
長年、我々はMartech業界の動向を、最終的なツール数（一部にとっては虚飾の指標に過ぎない）だけでなく、地殻変動の微妙な、しかし強烈な動きを明らかにする高空からのスキャンとして見てきた。2026年が我々に示すものは、あまりにも明確だ。Martechのピークは幻想だった。我々はもはや蓄積の段階にはいない。Martechのダーウィン的時代に突入したのだ。
手当たり次第に新しいソフトウェアを積み上げていく時代は終わりを告げ、絶え間ない置き換えのサイクルが到来しつつある。なぜか？それは、価値創造の基盤そのものがシフトしているからだ。SaaSプラットフォームは、かつて差別化の王冠であったが、今や単なるインフラへと変貌を遂げている。それらをオペレーティングシステム、物事を円滑に動かし続けるための安定した構造化されたレイヤー――記録システム、ワークフローエンジン、統合ハブ――と考えてほしい。真の活動、実際の価値は、今やその基盤の『上』で起きているのだ。
そして、ここにAIが登場する。従来のSaaSが厳格なルールと定義済みのロジックで動作するのに対し、AIは言語、文脈、確率と戯れる。それは単にワークフローを『実行』するのではなく、解釈し、決定し、適応する。まるでサイレント映画に音を加えるようなものだ。フレームワークはそのままに、体験全体――価値――が根本的に変容する。
この配線変更は、もはや完璧なツールキットを組み立てることに焦点が当たるのではないことを意味する。それは、適切な成果を可能にすることだ。業界は平坦なのではない。根本的に再構成されているのだ。
AIは本当に新たな価値レイヤーなのか？
業界が再配線されているとすれば、最も直接的な影響は企業が顧客価値をどのように生み出すかに及ぶだろう。その最も明白な例がパーソナライゼーションの領域だ。長年、パーソナライゼーションとは、ルールベースのセグメンテーション、定義済みのワークフロー、そしてトリガーハッピーなキャンペーンを意味してきた。顧客がある特定のプロファイルに合致すれば、彼らは特定の、事前に用意された体験を受ける。このモデルは、カスタマージャーニーが直線的で、チャネルがきちんと区切られていた時代には機能した。
あの世界は？dissolvingしている。
AI主導の世界では、顧客の年齢や都市といった構造化データを確率的に取得することは直感に合わないかもしれないが、SaaSはこうしたデータの基盤レイヤーとして不可欠なままだ。しかし、AIが価値レイヤーとして台頭するにつれて、パーソナライゼーションは単なるジャーニー設定を超越する。それは文脈の継続的かつリアルタイムな解釈へと変貌し、適応的な応答を駆動する。このシフトは微妙だが、根本的だ。事前に体験を設計することから、動的に生成することへと移行する。そのすべては、強力なSaaSとデータインフラに支えられている。
これは反復的な改善ではない。それは、顧客エンゲージメントの考え方を覆す、壊滅的なパラダイムシフトだ。
OLD (SaaS Era) | NEW (AI Era) | | Rule-based | Context-based | | Deterministic | Probabilistic | | Segments | Individuals in real time | | Predefined workflows | Adaptive decisioning | | Campaign-driven | Continuous interaction | | Marketer-configured | AI-assisted / AI-driven | | Static journeys | Dynamic experiences |
再生：Martechの変態の真の尺度
この根本的なシフトが現実だとすれば、データもそれを反映しているはずだ。そして、その通りだ。Martech業界は、もはや純粋で混じりけのない成長によって定義されるものではない。代わりに、4つの distinct な状態に二分されている：成長、再生、安定、衰退。このフレームワークでは、流入は機会を意味し、流出は圧力を示す――ベンダーがリサーチと直接的な顧客フィードバックを通じて需要をどのように解釈しているかを測る市場の体温計だ。
本当に示唆に富むのは、成長が『どこ』で起きているかではなく、『どこ』でそれが顕著に欠如し、よりダイナミックなものに取って代わられているかだ。
成長：拡張ではなく、再形成
CMS、プロジェクト・ワークフローツール、eコマースプラットフォーム、iPaaS（integration Platform as a Service）といったカテゴリは成長を経験している。これらは新興カテゴリではない。根本的に再形成されているのだ。CMSはAIエージェントのための機械可読基盤へと進化している。eコマースはAI搭載の発見エンジンに適応している。iPaaSは、ばらばらのシステムを接続する不可欠なオーケストレーションレイヤーとしての役割を固めている。成長は、AIが「やるべきこと」の根本を直接変える分野に集中している。
再生：変化の中心
コンテンツ、コラボレーション、パーソナライゼーションツールが真の物語だ。ここに今日の支配的なパターンがある：高い流入と高い流出の出会い。新しいアイデアが洪水のように押し寄せ、第一世代のソリューションは等しい速さで廃棄されている。市場は、真の「新しい」ニーズが何であるかを熱狂的に特定する、狂乱的でアクティブな発見フェーズにある。コンテンツマーケティングツールが最も明白な例だ。GenAIの爆発的普及はツールの奔流を生み出し、その後、コア機能がコモディティ化するにつれて急速な統合が進んだ。その同じダイナミクスが、今やパーソナライゼーションとコラボレーションプラットフォームで展開されている。Martechの大部分は現在、この再生の状態にあり、積極的に書き直されている。市場は単に拡大しているのではない。AIネイティブの代替品でレガシーソリューションを攻撃的に置き換えているのだ。したがって、再生は不安定さの兆候ではなく、進歩のエンジンであり、新しいものを作るために古いものを手放すという、必要なプロセスなのだ。
見えない建築家：AIの静かな乗っ取り
Martechの基盤となるアーキテクチャは、ポイントソリューションのコレクションから、より統一されたインテリジェントなファブリックへとシフトしている。データへの影響を考えてみよう。歴史的に、データサイロは persistent な頭痛の種だった。今や、AIが非構造化・半構造化データを処理する能力により、顧客のより流動的で接続された理解が可能になる。これは、データがどのように取り込まれ、処理され、利用可能になるかについての根本的な再考を必要とする――マーケターだけでなく、AI自身にとってもだ。
この移行には課題がないわけではない。AI開発のペースがあまりにも速いため、ツールはすぐに陳腐化する。ベンダーは適応性と継続的なイノベーションを優先しなければならない。マーケターにとっては、複雑なスタックをマスターすることから、AIの能力を理解し、それを最大限に活用する方法へと、必須事項がシフトする。それは、戦術的なツール管理から戦略的な知能増強への移行だ。
そして、静的なMartechスタックの考えにしがみついている人々にとって、データは厳しい絵を描いている。安定と衰退は、適応に失敗したツールの論理的な終着点だ。それらは、市場を支配するインテリジェンスレイヤーと共に進化しないテクノロジーの避けられない運命を表している。
このリセットは、より多くのソフトウェアについての話ではない。よりスマートなソフトウェアについての話だ。それは、マーケティング価値がどのように創造され、提供されるかの中核に、AIによって駆動されるインテリジェンスを配置する、根本的なアーキテクチャシフトについての話だ。0.7%の成長率は、不注意な人々を、Martechの世界が単に足踏みしているだけだと信じ込ませるサイレンの歌だ。しかし現実には、それは根本から再建されているのだ。
🧬 関連インサイト
- さらに読む: Cookie廃止とは？
- さらに読む: GoogleのDV360：AI搭載インターネットのためのデータ「ペアリング」
