데이터센터 서버의 웅웅거리는 소리가 현대 마케팅의 심장박동처럼 느껴지지만, 요즘 그 박동이 좀 불규칙하다. 18개월 전, 수십억 원을 쏟아부어 도입한 그 반짝이는 마케팅 자동화 플랫폼에 스코어링 개선, 깔끔한 연동, 그리고 간절히 원하던 퍼스널라이제이션 엔진이 들어가면 C레벨의 수익 질문이 사라질 줄 알았다. 그런데 캠페인 속도는 제자리걸음, 리드 퀄리티는 업그레이드 전과 똑같고, CEO의 이마는 여전히 주름져 있다. 불편한 진실: 플랫폼 자체가 악당이 아니다.
시장에는 정교한 마케팅 테크가 넘치는데, 잠재력과 실제 성과 사이의 격차는 오히려 벌어지고 있다. 우리는 어떤 플랫폼을 사야 할지 수년간 토론하며 기능과 연동에만 매달렸고, 더 근본적인 질문을 피해왔다: 우리 팀이 이걸 실제 비즈니스 성과로 연결할 수 있나? 최근 독립적으로 진행된 세 연구가 각기 다른 관점에서 이 문제를 파헤쳤고, 하나의 뚜렷한 결론으로 모아졌다: 마케팅 테크가 할 수 있는 것과 팀이 실행할 수 있는 것 사이의 간극이 거대해지고 있다.
복잡성-역량 괴리
CMO 설문 34판이 암울한 그림을 그려낸다. 마케팅 고위 리더들에게 본인 스킬을 평가하라고 하니, 마케팅을 성장 엔진으로 이끄는 능력이 최하위에 랭크됐다. 마케팅 역량 개발과 인재 육성? 그다음으로 나쁘다. 무려 41%가 가장 큰 도전으로 ‘올바른 인재 채용’을 꼽았고, 이게 바로 기술 효과를 좌우한다. 더 충격적인 건, 훈련을 최우선 문제로 꼽은 리더 중 44%가 조직에 훈련 프로그램이 전혀 없다고 털어놓은 거다.
이 심각한 스킬 부족은 기술 성과에 직격탄을 날린다. 맥킨지의 2025년 연구에 따르면, 구매자의 34%가 마케팅 테크 스택에서 가치를 뽑아내는 데 부족한 인재가 주요 걸림돌이라고 지목했다. 47%는 통합 시스템의 복잡성 자체를 탓했다. 연구원들이 ‘운영 성숙도’ 주장을 파헤치니, 많은 조직이 야심찬 테크 계획을 뒷받침할 기본 인프라조차 없었다.
이건 마케팅만의 문제가 아니다. 딜로이트의 2025 글로벌 휴먼 캐피털 트렌드 설문에서도 산업 전반에서 매니저와 임원의 3분의 2가 최근 채용된 인재가 역할에 전혀 준비 안 됐다고 답했다. 가장 흔한 결함은 실무 경험 부족이다. 팀원이 플랫폼 버튼 누르는 법은 알지만, 그 클릭을 비즈니스 결과로 바꾸는 깊이는 대부분 조직에서 키워내지 못했다.
이 서로 다른 연구들의 공통점은 명확하다: 조직들은 팀 역량을 훨씬 초월하는 정교한 플랫폼을 계속 사들인다. 새 도구 하나가 추가될 때마다 설정 요구, 긴급 훈련, 거버넌스 부담이 쌓이고, 이걸 예상하거나 예산 잡은 곳은 거의 없다.
도구만 더 쌓는 악순환
많은 마케팅 부서에 스며든 뒤틀린 논리: 플랫폼이 제대로 안 돌면? 그냥 새 걸 사자. 퍼스널라이제이션이 부족? CDP 붙여. 어트리뷰션이 흐릿? 분석 툴 하나 더. 리드 스코어링이 불안정? 인텐트 데이터 제공자 덧붙여. 설정·훈련·거버넌스 요구가 단순히 쌓이는 게 아니라 기하급수로 불어나, 인력이나 예산 증가를 압도한다.
대부분 조직은 마케팅 테크 성숙도의 초보 단계에 갇혀 있다. 강력한 도구로 구시대 프로세스를 자동화할 뿐, 고객 참여 전략을 혁신하지 않는다. 기존 레거시 시스템에 새 기술을 쌓아 올리기 일쑤지, 고통스럽지만 필수적인 스택 정리 작업은 미룬다. 마이그레이션이 비싸고, 부서 간 조율이 지옥 같아서다. 그래서 중복 플랫폼은 남아 있고, 새 건 그 위에 얹히며, 팀은 둘 다 관리하느라 허덕인다. 스택은 부풀고, 팀의 효과적 활용 능력은? 제로 성장.
보이지 않는 투자 예산화
문제의 핵심: 대부분 기업이 마케팅 테크 투자의 진짜 성패를 가르는 인재와 프로세스 개선에 자원을 배분하지 않는다. 하지만 이 ‘보이지 않는’ 요소를 우선시하면 어떻게 될까? CFO에게 바로 들이밀 수 있는 구체적 벤치마크가 있다:
훈련: 연간 소프트웨어 라이선스 비용의 15~20% 목표. 연 2억 원 계약이라면 매년 3천~4천만 원을 벤더 인증 코스, 실습 설정 워크숍, 팀 전파 크로스 트레이닝에 써라. 이건 도입 시 일회성 비용이 아니라, 지속 운영 비용으로 예산화하고 추적해야 한다.
이 예산은 신입 온보딩이나 역할 변경 시 기존 팀 업스킬링에 필수다. 성과가 떨어지지 않게. 마케팅 조직의 44%가 정식 훈련 프로그램이 없으니, 이 항목부터 예산에 넣어라.
프로세스·운영 인력: 핵심 플랫폼 3~4개당 전담 풀타임 1명 배정. ‘핵심’이란 CRM, 마케팅 자동화 플랫폼, CDP, 주요 분석 스위트 같은 기반 시스템을 말한다. 사소한 포인트 솔루션이 아니다. 플랫폼 선택에 치중해 프로세스 설계를 놓치기 쉽지만, 이게 실제 수익을 내는지의 핵심이다. 이 인력은 구현 자원만큼 명확히 예산화해, 각 연동 지점의 소유권과 부서 간 정렬 책임을 명확히 해야 한다.
마케팅 테크가 할 수 있는 것과 팀이 실행할 수 있는 것 사이의 간극이 계속 벌어지고 있다.
이건 단순 보고 문제가 아니다. 아키텍처 문제다. 정교한 도구로 복잡한 디지털 구조물을 쌓았지만, 그걸 지탱할 숙련 인재와 명확한 프로세스라는 비계는 방치했다. 결과는 도구 실패가 아니라, 그걸 둘러싼 조직 설계 실패다.
효율성 문제가 아니다. 경쟁 생존 문제다. 이 ‘보이지 않는’ 마케팅 테크 투자—훈련, 프로세스 정의, 전담 운영 역할—를 마스터한 기업은 기존 스택에서 더 큰 가치를 뽑아내고, 다음 세대 마케팅 테크를 효과적으로 도입할 수 있다. 마케팅 테크 성과의 미래는 다음 빅 플랫폼 구매가 아니라, 그걸 다루는 사람들에 대한 지속적 투자다.
이 괴리가 왜 이토록 치명적인가?
복잡성-역량 괴리는 운영 골칫덩이가 아니다. 비즈니스 성장의 근본적 장애물이다. 마케팅 테크 스택이 50% 효율로 돌아간다(많은 곳에서 후한 추정치)면, 잠재 수익 증가, 고객 참여, 브랜드 인지도의 절반을 버리는 꼴이다. 캠페인 인사이트는 얕고, 퍼스널라이제이션은 어설프며, 마케팅 행동과 비즈니스 결과 피드백 루프는 끊기기 일쑤. 마케터들은 대시보드와 연동 다루느라 전략과 스토리텔링에 시간을 못 쓰고, 비즈니스 입장에선 기회 상실, 마케팅 예산 낭비, ROI에 대한 끊임없는 의문만 남는다.
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Frequently Asked Questions
What does martech performance really depend on? 마케팅 테크 성과는 도구의 정교함보다 그걸 쓰는 사람들의 역량, 잘 짜인 프로세스, 철저한 데이터 관리가 좌우한다.
How much should I budget for martech training? 벤치마크로 연간 소프트웨어 라이선스 비용의 15~20%를 지속 훈련, 인증, 실습 워크숍에 배정하라.
Will investing in people and processes replace the need for new tools? 팀과 프로세스 투자로 기존 도구를 효과적으로 쓰고, 미래 도구 도입 성공률을 높인다. 둘 중 하나가 아니라 모든 테크 투자의 기반이다.
