Гул серверов в дата-центре — это как биение сердца современного маркетинга, но в последнее время ритм сбивается. Полтора года назад вы вбухали сотни тысяч в новую платформу маркетинговой автоматизации, уверенные, что улучшенный скоринг, чистые интеграции и наконец-то персонализация заткнут вопросы C-level про выручку. А кампании стоят на месте, лиды такие же, как до апгрейда, и CEO хмурится с тем же подозрением насчёт вклада маркетинга в итоговую строку. Неудобная правда: сама платформа тут, скорее всего, ни при чём.
Рынок наводнён продвинутым мартехом, но разрыв между потенциалом и реальной отдачей только растёт. Годами мы спорим, какую платформу выбрать, зациклившись на фичах и интеграциях, и игнорируем главный вопрос: а сможет ли ваша команда использовать это для реальных бизнес-результатов? Три свежих исследования — каждое с разных углов — приходят к одному жёсткому выводу: пропасть между тем, что умеет маркетинговая технология, и тем, что могут исполнить маркетологи, разрастается.
Пропасть между сложностью и компетенциями
34-й выпуск CMO Survey рисует мрачную картину. Старших маркетинговых боссов попросили оценить свои навыки — и управление маркетингом как двигателем роста вышло на последнее место. Развитие маркетинговых компетенций и выращивание талантов? Не сильно лучше. Найм правильных людей — главная боль для 41% таких лидеров, и это напрямую бьёт по эффективности технологий. А среди тех, кто назвал тренинги главной проблемой, целых 44% признались: в их компаниях нет ни единой программы обучения.
Этот дефицит навыков сразу отражается на технологиях. Исследование McKinsey о 2025 годе показывает: 34% покупателей винят в проблемах с мартех-стеком нехватку квалифицированных кадров. Ещё 47% указывают на запредельную сложность интегрированных систем. Когда копнули глубже, за претензиями на «операционную зрелость» обнаружилось: у многих просто нет базовых условий для их амбициозных техно-планов.
И это не только маркетинговая болячка. Опрос Deloitte о глобальных трендах в HR на 2025 год подтверждает то же самое по всем отраслям: две трети менеджеров и топов говорят, что новички приходят неподготовленными, а главная беда — отсутствие практического опыта. Ваша команда может знать, куда жать кнопки, но переводить клики в бизнес-результаты — это уровень опыта, которого в большинстве компаний просто нет.
Общая нить через все эти исследования ясна: компании берут платформы, которые на голову выше компетенций тех, кто ими рулит. Каждая новая добавляет слои конфигураций, срочных тренингов и overhead по управлению — на которые, честно говоря, никто не рассчитывал и уж тем более не закладывал деньги.
Порочный круг новых инструментов
Странная логика, которая цепляет многие маркетинговые отделы: платформа не тянет — покупай ещё одну. Персонализация хромает? Докупи CDP. Атрибуция мутная? Наклади аналитику. Скоринг лидов ненадёжный? Прицепи провайдера intent-данных. Требования к настройке, обучению и управлению не просто накапливаются — они умножаются, обгоняя любой рост штата или бюджета.
Большинство компаний застряли на начальных стадиях зрелости мартеха, используя мощные инструменты для автоматизации устаревших процессов вместо новых стратегий вовлечения клиентов. Вместо болезненной, но нужной чистки стека они наваливают новое на старое. Замена инструментов откладывается — миграция кажется слишком дорогой, а согласование по отделам — чистым кошмаром. Итог: дублирующаяся платформа висит мёртвым грузом, новая прилеплена сверху, а команда тонет в управлении обоими. Стек растёт, а способность команды им владеть? Стоит на месте.
Бюджет на невидимые вложения
Вот ядро проблемы: большинство компаний не выделяют ресурсы на человеческий капитал и доработку процессов — то, что решает, окупится мартех или нет. Но что, если начать это приоритизировать, эти ключевые, часто невидимые части? Вот убедительные бенчмарки, которые можно тащить прямиком к CFO:
Обучение: 15–20% от годовой стоимости лицензии. На контракте в $200 000 это $30 000–40 000 каждый год на сертификации от вендора, практические воркшопы по настройке и кросс-тренинги, чтобы экспертиза разошлась по команде. Это не разовая трата на онбординг — это постоянная статья расходов, которую нужно отслеживать так же строго, как любую другую.
Такой бюджет спасает при найме новичков или переобучении при смене ролей, не давая отдаче просесть. Если 44% маркетинговых компаний без формальных программ, то впихнуть эту строку в бюджет — первый шаг.
Штат на процессы и операции: Один full-time специалист на 3–4 ключевые платформы. Речь о базовых системах вроде CRM, платформы автоматизации, CDP и главной аналитики — не о каждой мелочи. Процессы часто жертвуют ради выбора платформы, хотя именно они решают, будет ли отдача. Этот штат нужно закладывать так же чётко, как ресурсы на имплементацию: с чёткой ответственностью за интеграции и выравнивание отделов.
Разрыв между тем, что может маркетинговая технология, и тем, что могут исполнить маркетологи, только растёт.
Это не просто отчётность — это архитектурный косяк. Мы строим всё более сложные цифровые конструкции с крутыми инструментами, но забываем про каркас из квалифицированных людей и прописанных процессов. Итог — не инструменты подводят, а организация вокруг них.
Речь не только об эффективности, а о выживании в конкуренции. Компании, которые освоят эти «невидимые» вложения в мартех — обучение, процессы, операционные роли, — выжмут максимум из текущего стека и будут готовы к следующему поколению технологий в любой форме. Будущее мартеха не в новой большой покупке платформы, а в осознанных вложениях в тех, кто ею рулит.
Почему эта пропасть так критична?
Разрыв между сложностью и компетенциями — не просто операционная мелочь, а тормоз для роста бизнеса. Если ваш мартех-стек работает на 50% (щедрая оценка для многих), вы бросаете на стол половину потенциального прироста выручки, вовлечения клиентов и узнаваемости бренда. Инсайты по кампаниям — поверхностные, персонализация — топорная, петля обратной связи между маркетингом и результатами — вечно порвана. Маркетологи тратят время на дашборды и интеграции вместо историй и стратегий. Для бизнеса это упущенные шансы, сгоревший бюджет и вечный вопрос про ROI маркетинга.
🧬 Related Insights
- Read more: [Measurement Maturity Playbook] 4 Stages CMOs Can’t Ignore
- Read more: 5 Email Marketing Tips for Small Commerce Shops [Salesforce Guide]
Frequently Asked Questions
What does martech performance really depend on? Martech performance hinges less on the sophistication of the tools themselves and more on the capabilities of the people using them, supported by well-defined processes and disciplined data management.
How much should I budget for martech training? As a benchmark, allocate 15% to 20% of your annual software license cost specifically for ongoing training, certification, and hands-on workshops.
Will investing in people and processes replace the need for new tools? Investing in your team and processes enhances your ability to use existing tools effectively and makes future tool adoption far more successful. It’s not an either/or scenario, but rather a critical foundational element that underpins all technology investments.
