지난 20년간 SaaS 업계의 성공 공식은 명확했습니다. 더 많은 기능을 출시하고, 모듈을 추가하면 매출이 자연스럽게 늘어났죠. 고객들은 제품이 ‘무엇을 할 수 있는지’에 대한 접근 권한에 돈을 지불했습니다. 시장은 기회의 바다였고, 이 모델은 꽤나 잘 작동했습니다. 벤더들은 기능을 쌓아 올렸고, 고객들은 접근 권한을 구매했습니다. 모두가 코드 자체에 근본적인 가치가 있다고 믿었죠. 하지만 이제 상황이 달라졌습니다.
누구도 예상 못했지만, 누구든 알아차렸어야 할 AI 폭풍
솔직히 말해, SaaS 업계 대부분은 AI가 기존 제품을 ‘증강’할 것이라고 예상했습니다. 워크플로우를 개선하거나, 몇몇 작업을 더 빠르게 처리하는 정도를 기대했죠. 하지만 우리가 지금 보고 있는 것은 훨씬 더 파괴적인 변화입니다. AI는 단순히 기능 목록에 추가되는 수준을 넘어, 기존 가격 구조를 해체하고 근본적인 재평가를 강요하고 있습니다. 많은 SaaS 기업들의 주가가 폭락하고 있는데, 이는 벤더들이 더 이상 제품을 개발하지 않아서가 아닙니다. 더 많은 기능과 AI를 통합했음에도 불구하고, 고객들이 진정으로 중요하게 생각하는 성과를 근본적으로 향상시키지 못했기 때문입니다. 이게 바로 핵심 문제입니다.
AI는 언제나 그 자리에 있었던 것을 드러내고 있습니다. 고객들은 여러분의 기능 때문에 돈을 지불한 것이 아닙니다. 그 기능들이 달성하도록 도운 성과 때문에 지불한 것입니다.
물론 시장은 여전히 성장하고 있고, 파이는 커지고 있습니다. 하지만 SaaS 벤더들은 심각한 가격 압박에 직면해 있으며, 성장률은 둔화되고, 기업 가치는 하락하고 있습니다. 이것은 일시적인 현상이 아니라, 가치가 포착되는 방식의 근본적인 변화입니다.
AI는 SaaS를 대체하는 것이 아니라, 그 가치를 압축합니다
Chiefmartec과 MartechTribe의 데이터는 명확한 그림을 보여줍니다. 기업들은 기존 소프트웨어 스택을 통째로 버리고 있지는 않습니다. 대신 AI를 위에 덧붙이고 있습니다. 이 AI의 대부분은 기존 기능을 향상시키는 데 사용됩니다. 실제로 도구를 대체하는 AI는 극히 일부에 불과합니다. 이는 ‘AI가 무엇을 대체할 것인가?’라는 질문에서 ‘고객들이 여전히 기꺼이 돈을 지불할 의사가 있는 것은 무엇인가? ‘라는 훨씬 불편한 질문으로 대화를 전환시킵니다.
AI 에이전트들이 SaaS 플랫폼을 적대적으로 장악하는 것은 아닙니다. 대신, 그들은 정교한 가치 추출기처럼 작동하며 개별 기능의 인식된 가치를 조금씩 갉아먹고 있습니다. 자동화되거나 AI로 생성될 수 있는 모든 것은 차별화하기가 훨씬 어려워지고, 결정적으로 가격을 책정하기도 힘들어집니다. 한때 높은 가격을 정당화했던 프리미엄 티어가 이제는 기본적인 기대치가 되고 있습니다. 복잡한 모듈? 이제는 프롬프트 몇 줄이면 됩니다. 이것은 근본적인 가격 재설정을 강요합니다. 즉, 기능에서 성과로, 단순 접근에서 입증 가능한 영향력으로, 기본 기능에서 실질적으로 제공되는 가치로 말입니다. 이제 경쟁은 누가 더 많은 기능을 만들 수 있느냐가 아니라, 그들의 역량이 실제로 얼마나 가치 있는지를 얼마나 확실하게 증명할 수 있느냐에 달려 있습니다.
가치 격차: SaaS가 과거에 눈감았던 부분
모든 SaaS 제품은 예측 가능한 여정을 따릅니다. 가입, 기능 탐색, 활성화, 그리고 운이 좋으면 유지 및 확장입니다. 하지만 활성화와 진정한 지속적 가치 사이에는 거대한 간극이 존재합니다. 이것은 제대로 실현되지 못하고, 측정되지 못하며, 가장 중요하게는 수익화되지 못한 가치의 영역입니다. 과거에는 SaaS 기업들이 이 간극을 감수할 여유가 있었습니다. 그들은 기능 채택률을 높이는 데 집중했고, 고객들은 활용도 부족에 대해 불평했습니다. 가격은 실제 결과보다는 접근성에 묶여 있었습니다.
하지만 AI는 바로 이 간극에서 번성합니다. AI는 분산된 기능을 통합된 워크플로우로 연결하는 접착제 역할을 하고, 전문 지식의 필요성을 제거하며, 파워 유저만이 할 수 있었던 작업을 반복 가능하고 확장 가능한 프로세스로 전환시킵니다. 이를 통해 가치 실현을 극적으로 가속화하며, 종종 제품 자체의 원래 경계를 넘어섭니다. 이제 제품은 병목 현상이 아닙니다. 가치 실현이 병목입니다. 결국, 잠재력을 구체적인 성과로 빠르게 전환시켜 주는 사람들에게 이점이 돌아갑니다.
‘줄여서 승리하기’: 새로운 SaaS의 핵심 과제
경쟁의 장이 이 가치 간극이라면, 승리 전략은 기능과 최종 성과 사이의 거리를 공격적으로 좁히는 것입니다. AI가 만들어낸 시장에서 단순히 제품을 확장하는 것은 진정한 가치 창출 속도를 훨씬 앞서는 속도로 복잡성을 증가시킵니다. 이제 모든 새로운 기능은 자동화와 직접적인 경쟁에 놓입니다. 이는 차별화가 아니라 희석으로 이어집니다.
가치의 기본 단위 자체를 재정의하는 것부터 근본적인 변화가 시작됩니다. 기능 사용 지표에 집착하는 대신, 고객이 반복적으로 달성하는 성과에 초점을 맞춰야 합니다. 이러한 성과는 이미 기존 고객 기반에 내재되어 있습니다. 즉, 반복되는 워크플로우, 재현 가능한 프로세스, 측정 가능한 비즈니스 영향력입니다.
다음으로, 기능은 일관된 사용 사례로 통합되어야 합니다. 고객들은 옵션 메뉴를 구매하는 것이 아니라, ‘진행’을 구매합니다. 파편화된 기능은 깊은 전문 지식이 필요 없이 즉시 사용 가능한 완전한 실행 가능한 워크플로우로 통합되어야 합니다. 제품은 탐색의 어려움에서 실행 엔진으로 전환됩니다.
가치가 명확하고 부인할 수 없게 되면, 가격 책정은 자연스럽게 뒤따릅니다. 사용량이 유동적이고 자동화가 수작업 노력을 대체할 때, 좌석 기반 및 기능 계층 모델은 근본적으로 깨집니다. 가격 책정은 성과 중심으로 재편되어야 합니다. 즉, 성공적으로 실행된 워크플로우, 확실하게 제공된 결과, 명백하게 창출된 가치입니다. AI는 의심할 여지 없이 소프트웨어 시장을 확장하겠지만, 단순한 기능 볼륨에는 보상하지 않을 것입니다. 명확성과 입증 가능한 영향력에 보상할 것입니다. 승리할 운명을 가진 벤더는 고객이 이미 가치 있다고 증명한 것에 제품 초점을 날카롭게 맞추고, 그 가치를 무시할 수 없게 만드는 벤더가 될 것입니다.
이 기고자는 MarTech에 콘텐츠를 제작하도록 초청받았으며, 그의 전문성과 martech 커뮤니티에 대한 기여로 선정되었습니다. 기고자는 편집진의 감독 하에 작업하며, 기여 내용은 품질 및 독자 관련성에 대해 확인됩니다. MarTech는 Semrush 소유입니다. 기고자는 Semrush에 대한 직접적 또는 간접적 언급을 요청받지 않았습니다. 그가 표현하는 의견은 자신의 것입니다.
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