마케터나 웹 개발자라면 반드시 주목해야 할 소식이 있습니다. 2026년 1월, 구글은 US12536233B1 특허를 취득했습니다. 단순한 서류 작업이 아닙니다. 이 특허는 전환율, 이탈률, 디자인 품질을 기준으로 랜딩 페이지를 평가하는 시스템을 상세히 설명합니다. 만약, 아니, 페이지가 테스트를 통과하지 못하면 어떻게 될까요? 구글은 AI를 이용해 해당 검색 사용자에게 완벽하게 맞춰진 대체 페이지를 생성할 수 있습니다. 가장 놀라운 점은? 광고주는 이런 일이 벌어졌다는 사실조차 모를 수 있다는 것입니다.
업계에서는 이 특허의 범위를 놓고 논란이 뜨겁습니다. 쇼핑 광고에만 국한될 것인지, 아니면 더 심각한 의도가 있는 것인지. 하지만 이것은 완전히 잘못된 접근 방식입니다. 진정한 지각 변동은 특허의 ‘범위’가 아니라, AI 생성 페이지와 우리의 몫으로 탐색, 쇼핑, 거래를 수행할 수 있는 AI 에이전트를 연결했을 때 ‘가능해지는 것’에 있습니다.
우리는 페이지 생성자도 비인간이고, 방문자도 비인간인 웹을 마주하고 있습니다. 양쪽 모두요. 잠깐만 생각해 보십시오. 이것은 ‘온라인 존재감’이라는 개념 자체를 완전히 재정의합니다.
공급 측면: 장인이 아닌 알고리즘이 만드는 페이지
인터넷이 존재하는 한, ‘콘텐츠 생성, 페이지 디자인’이라는 ‘공급 측면’은 근본적으로 인간의 영역이었습니다. 누군가가 코드를 짜고, 누군가가 문구를 작성하고, 누군가가 ‘게시’ 버튼을 눌렀죠. 이 패러다임을 해체하는 세 가지 뚜렷하지만 수렴하는 발전이 있습니다.
구글의 특허는 물론 가장 직접적인 공격입니다. AI가 성능이 떨어지는 랜딩 페이지를 동적으로 평가하고 교체하는 아키텍처를 명시하고 있습니다. 중요한 것은, 대체 페이지가 검색 사용자의 전체 기록 – 과거 검색어, 클릭 행동, 위치, 기기 데이터 – 을 활용한다는 점입니다. 이건 단순한 개인화가 아닙니다. 인간 광고주가 절대 따라잡을 수 없는 규모의 초개인화입니다. Search Engine Land의 배리 슈워츠는 구글이 “자동으로 맞춤형 랜딩 페이지를 생성하여 유기적 검색 결과를 대체할 수 있다”고 지적했습니다. 글렌 게이브는 이를 “AI 개요(AI Overviews)보다 더 논란의 여지가 많을 수 있다”고까지 표현했습니다. Search Engine Journal의 로저 몬티와 같은 일부는 쇼핑 및 광고로 범위를 제한해야 한다고 주장하지만, 페이지를 AI로 평가하고 교체하는 핵심 기술은 분명히 존재하며 작동합니다.
하지만 콘텐츠 계층을 재설계하는 것은 구글만이 아닙니다. 마이크로소프트의 오픈소스 프로젝트인 NLWeb는 다른 길을 제시합니다. Schema.org 마크업과 RSS 피드를 활용하여 기존 웹사이트를 자연어 인터페이스로 변환합니다. AI 에이전트가 NLWeb 사용 웹사이트를 쿼리할 때, 전통적인 페이지를 로드하는 대신 구조화된 질문을 던지고, NLWeb는 구조화된 답변을 반환합니다. 렌더링되는 페이지는 말 그대로 선택 사항이 됩니다.
WebMCP는 이러한 해체를 더욱 심화시킵니다. 여기서는 웹사이트가 정의된 입출력 스키마로 도구를 등록합니다. AI 에이전트는 이러한 도구를 함수처럼 검색하고 호출할 수 있습니다. 상품 검색? 함수 호출입니다. 결제 과정? API 요청입니다. WebMCP는 페이지를 선택 사항으로 만드는 것을 넘어, 개별 콘텐츠 단위로서의 웹 페이지라는 개념 자체를 제거하고, 호출 가능한 기능들의 모음으로 대체합니다.
이러한 접근 방식들은 각각 아키텍처는 다르지만, 목적지는 동일합니다. 우리가 아는 웹 페이지는 온플라잉(on-the-fly)으로 생성되거나, 구조화된 인터페이스를 통해 쿼리되거나, 완전히 우회됩니다. 인간이 디자인하고 인간이 게시한 웹 페이지는 더 이상 정보와 상거래의 유일한 통로가 아닙니다.
수요 측면: 에이전트, 새로운 브라우저, 구매자, 실행자
웹과 상호작용하는 사용자, 즉 수요 측면에서는 더욱 가파른 변화가 있었습니다. 2024년, 봇 트래픽이 10년 만에 처음으로 인간 트래픽을 추월하여 전체 웹 활동의 51%를 차지했습니다. 이는 그 자체로 엄청난 헤드라인이지만, Cloudflare 데이터에 따르면 AI ‘사용자 행동’ 크롤링(단순 색인 작업이 아닌, 작업을 적극적으로 수행하는 에이전트)이 2025년 동안 무려 15배 증가했습니다. Gartner의 예측도 눈여겨볼 만합니다. 2026년 말까지 기업용 애플리케이션의 40%가 특정 작업용 AI 에이전트를 탑재할 것으로 예상되는데, 이는 2025년의 5% 미만에서 엄청난 도약입니다. 이러한 자동화된 활동의 규모는 제대로 이해하기 어려울 정도입니다.
에이전트 브라우저는 가장 눈에 띄는 현상입니다. Chrome의 자동 브라우저 기능은 30억 개에 달하는 설치 기반을 잠재적인 AI 에이전트 발사대로 사실상 전환시켰습니다. Chrome 내의 구글 Gemini는 이미 스크롤하고, 클릭하고, 양식을 채우고, 다단계 작업을 자율적으로 완료하고 있습니다. Perplexity의 Comet 브라우저는 여러 웹사이트에서 동시에 심층 연구를 수행하며 한계를 넓혀가고 있습니다. Microsoft의 Edge Copilot 모드는 사이드바에서 직접 복잡한 다단계 워크플로우를 처리합니다. 에이전트 브라우저 시장은 이미 12개 이상의 소비자 및 개발자 도구가 경쟁하며 인간 사용자를 대신하여 웹을 꼼꼼하게 탐색하고 있습니다.
그리고 커머스 에이전트는요? 단순한 브라우징을 넘어 적극적으로 구매에 참여하고 있습니다. Stripe의 Agentic Commerce Protocol (ACP) 기반 OpenAI의 초기 시도인 Instant Checkout은 솔직히 말해 대실패였습니다. 약속된 100만 개의 가맹점 중 구매 전환율은 거의 0%, 통합된 가맹점은 12곳에 불과했습니다. 실패 원인은 개념 자체가 아니라 실행이었습니다. 반면, Alibaba의 Qwen 앱은 2026년 2월 단 6일 만에 무려 1억 2천만 건의 주문을 처리했는데, 이는 Alibaba가 AI 모델, 마켓플레이스, 결제 수단(Alipay), 물류까지 전체 스택을 통제하기 때문입니다. OpenAI는 핵심 인프라를 소유하지 않은 상태에서 에이전트 커머스를 시도했습니다.
이것이 바로 구글과 Shopify의 Universal Commerce Protocol (UCP)이 등장하는 지점입니다. 이 프레임워크는 Walmart, Target과 같은 거대 소매업체와 Mastercard와 같은 결제 처리업체를 포함한 20개 이상의 주요 기업을 연결하며, AI 에이전트가 탐색부터 결제까지 전체 커머스 여정을 관리하도록 설계되었습니다. Shopify가 ChatGPT, Copilot, Perplexity와 같은 플랫폼 전반에 걸쳐 100만 개 이상의 가맹점을 에이전트 쇼핑 경험에 자동으로 참여시키는 움직임은 이 방향성을 강조합니다. 거래는 종종 AI 대화 내에서 이루어져 전통적인 결제 페이지의 필요성을 완전히 없앱니다.
에이전트 간 통신은 양쪽 끝에서 인간을 제거합니다.
이러한 에이전트 간 통신 진화는 아마도 가장 심오한 측면일 것입니다. 단순히 AI가 인간을 대신하는 것이 아니라, AI가 다른 AI와 상호 작용하여 인간의 감독이나 참여 없이 완전히 독립적으로 작동하는 완전히 새로운 디지털 활동 계층을 창출하는 것입니다.
아키텍처 재작성: 하이퍼링크에서 API 호출로
우리가 목격하고 있는 것은 웹의 기본 아키텍처를 근본적으로 재작성하는 것입니다. 월드 와이드 웹의 기본 요소인 하이퍼링크는 빠르게 레거시 구축물이 되고 있습니다. 그것은 서로 다른 문서 간을 탐색하기 위한 인간 중심 메커니즘이었습니다. 새롭게 등장하는 에이전트 웹에서는 종종 API 호출 또는 구조화된 데이터 쿼리가 이에 상응하는 메커니즘이 됩니다.
생각해 보세요. 하이퍼링크는 페이지로 안내합니다. API 호출은 특정 함수 또는 데이터 세트로 안내합니다. 이 차이는 중요합니다. 페이지는 동적이라 할지라도 반자율적인 단위입니다. API 엔드포인트는 작업을 수행하거나 특정 정보를 검색하라는 직접적인 지시입니다. 문서 검색에서 기능 실행으로의 전환이 바로 아키텍처 변화의 본질입니다.
애드테크(AdTech)에 미치는 영향은 엄청납니다. 전통적인 프로그래매틱 광고는 인간 사용자를 식별, 추적, 그리고 인간이 읽을 수 있는 웹 페이지에 광고를 게재하는 능력에 의존합니다. 만약 페이지가 AI 생성되고 각 상호작용에 고유할 정도로 개인화되며, 방문자가 작업을 실행하는 AI 에이전트라면, 광고 게재 및 측정의 기존 모델은 무너지기 시작합니다. 존재하지 않는 페이지에 어떻게 광고를 타겟팅할 수 있을까요? 인간을 대신하여 거래를 수행하는 ‘방문자’의 영향을 어떻게 측정할까요?
이것이 인간 생성 콘텐츠의 끝인가?
완전히 그렇지는 않습니다. 하지만 웹에서 인간이 생성한 콘텐츠가 ‘주류’ 또는 ‘주요’ 형태로서의 역할을 마감한다는 신호입니다. 인쇄기를 생각해보세요. 구술 전통을 없애지는 못했지만, 그 역할과 보급률을 분명히 바꿨습니다. 아마도 양극화될 것입니다. 한편으로는 특정 청중을 위한 고도로 큐레이션된 인간 저작 콘텐츠(프리미엄 저널리즘, 장인 공예, 전문 커뮤니티 등). 다른 한편으로는 거래 목적, 정보 검색, 자동화된 작업을 위한 방대하고 기계 생성, 기계 소비되는 웹이 될 것입니다.
핵심 차이는 의도입니다. 인간 콘텐츠는 종종 표현, 연결 또는 설득을 위해 만들어집니다. AI 생성 콘텐츠, 특히 구글의 특허나 에이전트 커머스 맥락에서, 특정 결과(전환, 작업 완료, 효율성)를 위해 최적화됩니다. 콘텐츠 생성의 근본적인 의도가 다릅니다.
이 변화는 먼 미래의 공상 과학이 아닙니다. 인프라가 ‘지금’ 구축되고 있습니다. 구글의 특허는 청사진입니다. 마이크로소프트의 NLWeb는 API입니다. OpenAI의 초기 실험, Alibaba의 성공, UCP의 업계 지원은 모두 같은 퍼즐 조각입니다. 미래의 웹은 알고리즘에 의해 설계되고 에이전트에 의해 채워지고 있습니다.
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자주 묻는 질문
구글 특허 US12536233B1은 정확히 무엇을 하나요? 구글이 웹사이트 랜딩 페이지를 자동으로 평가하는 시스템을 설명합니다. 전환율이나 이탈률과 같은 지표에 따라 페이지 성능이 저하될 경우, 구글은 광고주 승인 없이 검색 사용자에게 개인화된 AI 대체 페이지를 생성하여 유기적 검색 결과를 맞춤형 AI 버전으로 대체할 수 있습니다.
AI 에이전트가 인간 웹사이트 방문자를 대체할까요? 직접적인 대체라기보다는 트래픽 구성의 상당한 변화입니다. 봇 트래픽이 이미 인간 트래픽을 추월했으며, 브라우징, 쇼핑, 거래와 같은 작업을 수행하는 AI 에이전트가 급증하고 있어 웹 활동의 상당 부분이 비인간적인 것이 될 것입니다.
이것이 온라인 광고에 어떤 영향을 미치나요? 인간 사용자 식별 및 타겟팅, 인간 가독성 페이지에 광고 게재에 의존하는 현재의 프로그래매틱 광고 모델은 중단될 위기에 놓였습니다. AI 생성 페이지와 AI 에이전트 방문자는 타겟팅, 측정, 광고 생성에 대한 완전히 새로운 접근 방식이 필요합니다.
