В чём же секретный ингредиент, которого не хватает агентствам в этом ИИ-буме? Специальный алгоритм? Уникальный датасет? Или тайный договор с кремниевым повелителем? Оказывается, по словам Кэти Фергюсон, президента Horizon Media East, всё куда проще — и куда человечнее. Речь о людях. О «правильных людях», которые действительно умеют заставить ИИ работать.
Это не очередной восторженный гимн неизбежному триумфу ИИ. Фергюсон, выступая на саммите Beet.TV/Horizon Media AI Media Summit, развеивает хайп трезвой реальностью. ИИ действительно меняет клиентскую работу — ускоряет процессы, поднимает стратегическое мышление и даёт инструменты для достижения результатов. Но его настоящий потенциал, уверена она, упирается в человеческие способности. Мы все читали заголовки о том, как ИИ автоматизирует всё подряд. Фергюсон напоминает: автоматизация хороша ровно настолько, насколько хорош оператор.
Эффективность и дальше: где ИИ действительно блестит
Фергюсон называет эффективность самым очевидным эффектом. Кто из нас не радовался, сэкономив часы на рутине? ИИ справляется с этим на ура. Он экономит время, освобождает от тяжёлой работы. Но это только начало. Настоящий куш — в использовании ИИ как «стратегического партнёра по размышлениям». Не для того, чтобы ИИ диктовал стратегию, а чтобы помогал человеческим стратегаам мыслить масштабнее, смелее и глубже. Разница между калькулятором и гениальным математиком.
Это особенно важно в современном мире рекламы, ориентированном на результаты. Забудьте времена, когда хватало купить просмотры и надеяться на лучшее. Маркетологи требуют чёткой связи между вложениями в медиа и выручкой. Нужна двойная трансформация: пересмотр подходов к закупкам и доработка методик измерения. Агентствам пора связывать расходы на рекламу с реальными бизнес-результатами, а не просто «выбрасывать медиа в эфир».
Доказательство приращения: следующий рубеж
Эта жажда подотчётности высвечивает старую проблему: доказательство приращения. Показать, что кампания собрала клики или показы, — одно. Другое — убедить, что без неё этого бы не случилось. Фергюсон признаёт сложность, называя задачу «чуть потруднее», чем просто отчёт о производительности. Но, подчёркивает она, это преодолимо. Всё дело в надёжных рамках измерения — именно в это Horizon Media активно вкладывается, используя разные инструменты и ресурсы.
Производительность — это одно, но если она не ведёт к бизнес-результатам, то ИИ не выполняет свою задачу.
Эта цитата — сердце её аргумента. ИИ может оптимизировать кампании по метрикам, но если метрики не превращаются в рост бизнеса, то и ИИ, и агентство, его использующее, проваливаются. Настоящая ценность — не в обработке данных, а в бизнес-воздействии.
Человеческий фактор: настоящее конкурентное преимущество агентств
Вот в чём соль, что отличает хайп от реальности: Фергюсон уверена, что в ИИ-ориентированном мире, одержимом результатами, конкурентоспособность агентств зависит от человеческих способностей, а не только от технологий. Подумайте. Технологии, особенно ИИ, становятся товаром. У всех скоро будут мощные ИИ-инструменты. Чем выделиться?
Не самим ИИ. А людьми. С «правильным человеческим интеллектом», умеющими ориентироваться в сложных ИИ-ландшафтах и выжимать максимум из платформ. Они «осваивают и используют» технику. Тонкая, но ключевая разница: владеть мощным инструментом или уметь из него строить шедевр.
Тут мой анализ чуть расходится с чисто технократическим взглядом. Мы это уже проходили. Помните ранний интернет? Компании думали, что сайт — и хватит. Потом поняли: важен хорошо спроектированный, стратегически развёрнутый сайт. Или социальные сети — просто присутствовать недостаточно, нужно создавать контент и строить сообщества. ИИ — очередная глава этой истории. Победят не те, кто просто внедрит ИИ, а те, кто поймёт его суть и вплетёт в человеко-ориентированные стратегии.
Кто такие «правильные люди»?
Акцент Фергюсон на «правильных людях» ставит логичный вопрос: а что это значит? Непрерывное обучение, адаптивность и критическое мышление, которое ИИ пока не воспроизводит. Понимание почему ИИ выдаёт то или иное, сомнение в данных, стратегический суд. Не про то, чтобы быть инженером промптов (хотя навык полезен), а про острого стратега, использующего ИИ как продвинутого ассистента.
Это не значит, что технологии не важны. Конечно, важны. Но в ближайшие годы отличит не последний ИИ-модель, а команды, которые мыслят критически, креативно и стратегически с этой моделью. Horizon Media по сути говорит: ИИ — усилитель, человек — сигнал. А многие агентства сейчас качают громкость, не проверив сигнал.
🧬 Related Insights
- Read more: 5 Email Marketing Tips for Small Commerce Shops [Salesforce Guide]
- Read more: Roger Stone’s Lifeline to Tulsi Gabbard: Inside Trump’s Near-Firing
Frequently Asked Questions
What does Horizon Media think about AI’s impact on advertising? Horizon Media believes AI drives efficiency, elevates strategic thinking, and helps connect media investment to business outcomes, but stresses that human intelligence is crucial for successful AI navigation.
Will AI replace advertising professionals? Katy Ferguson suggests that while AI enhances efficiency, the need for skilled human intelligence to strategize, interpret results, and navigate complex AI environments will remain essential, making human adaptability the key differentiator.
How can agencies prove AI’s effectiveness? Proving AI’s effectiveness, particularly incrementality, requires strong measurement frameworks and a focus on connecting media investment directly to tangible business outcomes, rather than just performance metrics.
