Моргающий курсор на пустом экране настройки кампании. Момент тишины перед бурей вводов, ставок и оптимизаций. Это знакомая картина для всех в ad tech, но скоро она может стать реликтом прошлого.
Индустрия цифровых медиа стремительно движется в так называемую «агентную эру» — парадигмальный сдвиг настолько глубокий, что он заставляет ad tech-компании задаваться вопросом: эволюционировать или стать устаревшими. И, честно говоря, многие спешат переосмыслить само своё существование.
Почему такая срочность? Это идеальное сочетание платформ спроса и предложения (DSP и SSP), сходящихся вместе, в сочетании с сейсмическим появлением агентных технологий. Эти новые силы, основанные на AI, начинают ставить под сомнение фундаментальные столпы ad tech, такие как стандарт OpenRTB. Это похоже на запуск суперумного автономного космического корабля в мир, который всё ещё полагается на конные экипажи.
Публичные гиганты, конечно, не сидят сложа руки. The Trade Desk уже говорила о своих Koa Agents, а PubMatic запустила собственные AI-инициативы. Гонка за встраиванием этих интеллектуальных помощников в основу рекламных операций в самом разгаре.
Единый фронт: ход Yahoo и Kochava
Теперь Yahoo и Kochava выходят на эту сцену с партнерством, которое является не просто сотрудничеством, а стратегическим ходом на будущее. Они запустили специализированное рабочее пространство Yahoo DSP в рамках платформы Kochava StationOne. Представьте себе это как центральный командный пункт, где разнообразные AI-инструменты рекламодателя наконец-то смогут общаться друг с другом в едином, оптимизированном интерфейсе.
Вся идея этого альянса — usher in AI-driven media buying. Они создают систему с предустановленными «навыками» или «агентами» и умными коннекторами. Цель? Позволить рекламодателям планировать, выполнять и оптимизировать кампании через интерфейс, который ощущается не как громоздкая электронная таблица, а скорее как чрезвычайно способный второй пилот.
Это, как утверждают разработчики, сделает чудеса для стандартизации рабочих процессов, сокращения рутинной работы и освободит покупателей для работы с набором инструментов, вместо того чтобы быть ограниченными стенами одного DSP. Это шаг, который перекликается с предыдущими заявлениями Yahoo — перемещение оркестровки кампаний на уровень стороннего слоя. Это создает более гибкий «фундамент данных» в рамках более широкой экосистемы сложных инструментов и агентов.
Позиция Yahoo тверда: её основные сильные стороны — данные, машинное обучение для принятия решений, оптимизация и измерение — остаются неприкосновенными и проприетарными. Независимо от того, где начинается кампания, фундаментальные механизмы, такие как ставки на аукционах, таргетинг, ценообразование и контроль безопасности бренда, по-прежнему будут применяться в собственной сложной среде Yahoo.
Таким образом, хотя такие платформы, как StationOne, могут оркестрировать логику кампаний по различным каналам, Yahoo позиционирует свой DSP как конечную «систему учёта», окончательного арбитра производительности и качества.
Yahoo также утверждает, что предоставление доступа к своим возможностям извне не размывает её уникальность. Вместо этого речь идёт об усилении охвата её мощных движков данных и оптимизации. Это похоже на открытие кухни лучшего ресторана для организации масштабного мероприятия — качество еды и рецепты по-прежнему ваши, но теперь вы кормите гораздо большую толпу.
Если настройка кампании, решения по темпу и диагностика производительности всё чаще будут выполняться этими предварительно настроенными агентами, то значительная часть риска принятия решений мигрирует за пределы традиционного DSP. Эта тенденция также наблюдается в недавних интеграциях The Trade Desk с Pacvue и Skaai.
Для Yahoo эта интеграция является мощным подтверждением уже идущего стратегического поворота. Если её DSP станет лишь одной из многих точек выполнения в этой развивающейся многоагентной вселенной, её конкурентное преимущество всё больше будет зависеть от её данных, доступа к инвентарю и базовой инфраструктуры оптимизации, а не только от пользовательского интерфейса.
А для Kochava? Это прекрасная возможность позиционировать StationOne как центральный оркестровочный слой, который может находиться поверх всего программного стека. Мечта — стандартизировать выполнение кампаний, независимо от того, какой DSP выполняет основную работу за кулисами.
Чарльз Мэннинг, генеральный директор Kochava, не сдерживался, сравнивая StationOne со Slack. «Вместо того чтобы объединять людей в вашей команде, как это делает Slack, StationOne объединяет все инструменты, которые используют ad ops, команды медиа-закупщиков или трейдеры», — объяснил он. «Я думаю, мы увидим дедупликацию инструментов командами, где всё будет объединяться, а не так сильно дробиться и разделяться… оркестровка обеспечивает это».
Сделает ли эта динамика в конечном итоге DSP более взаимозаменяемыми — это вопрос на миллион долларов, и он перекликается с недавними шагами Google и Meta по предложению аналогичных возможностей. Само понятие команд по работе с кампаниями находится под вопросом.
Пока что это партнерство не является решающим поворотным моментом, но это чёткий сигнальный вектор. Поскольку эти агентные слои начинают располагаться над программным стеком, фокус индустрии кардинально смещается — с того, как покупаются объявления, на гораздо более интригующий вопрос кто, или что, на самом деле совершает покупку.
Что происходит на кухне Ad Tech?
Один осведомлённый источник подтверждает, что Hyve Group планирует дальше сокращать маркетинговые бюджеты ad tech-компаний, привозя POSSIBLY в Европу в следующем году. Это похоже на шаг к консолидации власти, заставляющий поставщиков ещё более тщательно обосновывать своё существование.
Цифры, которые говорят сами за себя
Поговорим о масштабах и диком западе рекламы:
- 1 триллион долларов: Прогнозируемый размер мирового рекламного рынка. Колоссальная сумма, но поразительно, что она остаётся одной из наименее регулируемых отраслей.
- 84 миллиарда долларов: Ежегодные расходы на фрод в рекламе по всему миру. Это почти сто миллиардов долларов, отведённых от легитимных издателей и попавших в карманы мошенников. Это поразительная неэффективность.
- ~4 миллиона: Количество малых бизнесов, которые полагаются на Google Ads. Это иллюстрирует огромную зависимость от крупных платформ, зависимость, которая может быть как благословением, так и проклятием.
- 580%: Огромный разрыв между заявленной и фактической эффективностью в тесте Google Performance Max. Мы говорим о несоответствии стоимости лида, которое почти невероятно. Это указывает на серьёзные проблемы с прозрачностью и атрибуцией, особенно когда речь идёт о малом бизнесе.
Последние сообщения Digiday
Недавнее обновление кода пикселя отслеживания конверсий, которое рассмотрел Digiday, убедительно свидетельствует о том, что компания строит техническую инфраструктуру, необходимую для проведения рекламы совершенно новыми способами. Это намекает на предстоящие изменения в том, как рекламодатели будут таргетировать и измерять свои кампании на платформе.
🧬 Связанные инсайты
- Читайте больше: CartographAI: AI исправляет беспорядок в выборе поставщиков Adtech [Анализ]
- Читайте больше: Как работает программатик-реклама: DSP, SSP и рекламные биржи объясняются
Часто задаваемые вопросы
Заменит ли это партнерство покупателей рекламы?
Не напрямую. Цель агентных DSP — автоматизировать повторяющиеся задачи и предоставлять аналитику на основе AI, освобождая человеческих покупателей для фокусировки на стратегии более высокого уровня, надзоре за креативом и сложных переговорах. Речь идёт об усилении, а не о полной замене.
Что на самом деле означает «агентная эра» для ad tech?
Это означает переход к AI-системам, которые могут автономно действовать и принимать решения в экосистеме ad tech. Эти «агенты» могут планировать, выполнять и оптимизировать кампании с меньшим вмешательством человека, кардинально меняя рабочие процессы и требуемые навыки в отрасли.
Чем партнерство Yahoo и Kochava отличается от других AI-инициатив в ad tech?
Хотя многие компании разрабатывают AI-инструменты, это партнерство фокусируется на создании унифицированного рабочего пространства для рекламодателей для оркестровки различных AI-агентов и инструментов. Оно позиционирует StationOne от Kochava как общий слой, который связывает различные функциональные возможности DSP, стремясь к большей стандартизации и интероперабельности.
